Trong năm 2017, HTC cũng đã trình làng hai chiếc smartphone mới là U Play và U Ultra với thiết kế mới đi kèm AI hỗ trợ đỉnh cao. Tuy nhiên, với mức giá khá cao, khả năng thành công của bộ đôi này đã bị đặt một dấu hỏi lớn trước những cái tên đình đám đã và sắp ra mắt nhu Galaxy S8 hay LG G6.
